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      歐派家居品牌代言人將從孫儷變成“狼人”?

      2018-09-30 10:59:08 http://www.gkgt.tw/ 責任編輯: 吳昊 瀏覽數:57887 手機訪問 中華櫥柜網

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      在家居這個低關注、低頻次的行業,做好品牌傳播非常不容易。筆者在中國定制家居行業系統研究的第一本書——《大定制商業20講》中的家居品牌IP打造章節里,也講過歐派家居的品牌案例。筆者最佩服的就是歐派品牌的“定力”,幾乎所有的家居品牌隔三差五(年)就要換個品牌SLOGAN,以示自己的“與時俱進”,而只有歐派的“有家,有愛,有歐派”這句SLOGAN,自筆者2008年進入定制家居行業,就沒有變過,估計未來也不會變。

      不僅沒有變這句SLOGAN,更難能可貴的是,在深化這句SLOGAN上,歐派表現出了與時俱進的不遺余力。自2017年中秋節歐派第一季《狼人的中秋煩惱》之后,歐派的《狼人的中秋煩惱2》清奇的腦洞又在行業內外刷屏了。

      歐派家居

      歐派對中秋狼人IP的持續打造,已經有點中秋必備三件套:“月餅、團圓、歐派狼人廣告”的節奏了。

      對于什么是品牌IP,筆者就不做品牌科普了,不知道的可以自行百度。筆者更關注的是,歐派打造的狼人IP能否成為家居行業的超級IP?

      什么是超級IP?它是萬物互聯時代個人化或者個體化的“新物種”,是有生命周期的品牌符號,它可以是具體的人,可以是文學作品,可以是某一個具象的品牌,可以是一個民間傳說中的角色,也可以是我們難以描繪的某一個差異化的、非物質遺產的繼承人。它是故事體系和話語體系的稀缺價值,也代表了商業價值的稀缺性和可交換性。

      我們能確定的是,Adidas不是超級IP,但Adidas Originals是;NIKE不是超級IP,但Air Jordan(飛人喬丹)是;故宮不是超級IP,但故宮淘寶是;豐田普銳斯電動車不是超級IP,但特斯拉電動車是;歐派不是超級IP,但歐派的狼人是。

      舉個故宮淘寶的栗子。只要提到故宮,雍正賣萌,就會讓人情不自禁地聯想到故宮淘寶。故宮淘寶給出了全新的“正確打開歷史”的姿勢,一種互聯網情緒與槽點的主動引爆,一種正劇被演成了喜劇效果的生活態度,一種持續被期待的信任訂閱機制。當“賣得一手好萌”成為故宮淘寶的標簽,當持續10萬+刷爆朋友圈,故宮淘寶也就理所當然地完成了從傳統文化品牌到超級IP的進化。

      狼人的中秋煩惱

      按故宮淘寶超級IP的套路推演下,只要提到歐派,一到中秋月圓之際,“西方舶來”的品牌名字的“歐派”就攜西方民間傳說的“狼人”,給出了一個在中國家庭場景下的“正確打開中秋節”的姿勢,一種因“家世”、“身形”、“聲音”(狼嚎)所帶來的尷尬引發的一個“愛老婆、愛家人”的笨拙男人的槽點情緒引爆,一種“有家、有愛”的責任擔當男人應有的生活態度。當“在外兇猛的狼人在家也會變成暖男”成為歐派狼人的標簽,歐派狼人自然完成了從傳統家居品牌到超級IP的打造。

      家居品牌打造一貫的套路是請明星代言。歐派也請了大明星孫儷代言。明星代言與超級IP的最大區別是什么?明星代言與用戶是弱關系,是廣告與促銷。而超級IP天然與用戶是強關系,購買理由因為“我喜歡你,所以我買你”而天然存在。

      明星代言,只代表企業有錢,超級IP,才代表企業有愛!

      歐派狼人營銷

      如何打造家居企業的超級IP,歐派狼人給了家居業非常好的示范。

      一是天生爆款。歐派基于西方民間傳說的“狼人”及其“月圓變身”的故事這種具備大眾廣泛認知,自帶勢能,自帶流量的爆款,找到了“有家、有愛、有歐派”的品牌精神價值的人格化載體,采用了當今互聯網年輕化人群喜聞樂見的泰國式創意腦洞,從而實現了一個家居超級IP的誕生。

      二是持續造浪。在這個移動互聯網注意力高度碎片化的時代,引爆一款爆款固然困難,但更困難的是具備持續引爆、持續造浪的能力。所謂其興也勃焉,其亡也忽焉。從2017年的狼人1,到2018年狼人2,反應出了歐派持續造浪的能力。我們期待歐派2019年的狼人3。持續造浪,才能保持高關注度,才能讓品牌勢能持續在高位運行。

      對于歐派狼人IP的打造,筆者的建議是,從中秋節“一年只見一面”的狼人,如何演變成“大寶天天見”,如何把“狼人”IP打造的更豐滿、更立體、更親民、更落地,更有泛娛樂化的IP屬性,是歐派品牌必須深度思考的問題。

      有家,有愛,有狼人!

      (文章來源:三粒米教育-公眾號,侵刪)

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